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內衣企業品牌營銷策劃存在的誤區
作者：范志峰 日期：2013-2-19 字體：[大] [中] [小]
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內衣的品牌營銷策劃，很多內衣企業都是聘請第三方（策劃公司、策劃專家）做整套的方案。但有很多內衣企業的老板很難做到“用人不疑、疑人不用”。為什么？品牌營銷策劃的專家基本上都不是局限在內衣行業，策劃出來的方案當然是不按傳統內衣行業的套路出牌。明明是非常好的品牌營銷策劃方案，內衣企業幾乎是不敢去執行。
都市麗人在市場啟動的初期，內衣行業幾乎沒有看好的，現在企業成功了，效仿的內衣品牌數不勝數。
魔力挺內衣也是一樣，被內衣行業稱為“神話”。
其實，內衣行業的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統方式給固化了，不敢去創新。
2012年初，品牌營銷策劃專家范志峰開始接觸內衣行業。從單個的內衣連鎖品牌，到內衣生產基地，也有不少內衣行業的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結了內衣企業在品牌營銷策劃上的7個重大誤區，也就是這些誤區，導致了內衣行業的品牌營銷相對落后。
內衣品牌營銷策劃誤區一：內衣的品牌定位
加多寶集團啟動“王老吉”的時候，對涼茶進行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。
內衣的定位是在概念上的定位，但內衣的企業沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。
內衣行業可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業老板可與范志峰電話溝通。
內衣品牌營銷策劃誤區二：內衣的流行款式
關于內衣“款式”，范志峰覺得這是內衣行業最大的一個矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內衣非常流行、時尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？
可能因為某個款不好賣，“款式”成了經銷商來與內衣企業談判的籌碼而已。消費者不是款式的主導者，款式在內衣行業中，是非常難衡定的。內衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。
內衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個誤區。
內衣品牌營銷策劃誤區三：內衣品牌代言人
內衣行業聘請明星做品牌代言的非常之多，但有一個問題，請明星干什么呢？請了如何用好呢？是出席活動？還是拍廣告片？還是拍畫冊？還是對品牌有其它的目的？
國內有個內衣品牌，聽內衣行業的資深人士說起過，有點笑掉大牙。某內衣品牌老板，一次機會與國內與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請改女明星代言其內衣品牌。結果錢給了，要女性穿內衣拍攝一組畫冊都不行。
所以，內衣品牌如果要聘請明星，一定要想清楚，你聘請明星的真正目的是什么？想達到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應為品牌帶來相應的回報（銷售）。魔力挺聘請阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內衣品牌的借鑒。
內衣品牌營銷策劃誤區四：內衣品牌渠道商的選擇
某省代理商擁有多大網絡，每天可以銷售多少件內衣。就為此，很多內衣企業求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大代理商。往往這些代理商也不是代理某個品牌的內衣，而是有幾十個品牌，甚至是上百個品牌的內衣省級經銷權。
內衣企業的代理商在選擇時，對代理商最好進行系統的評估：
對自己品牌的忠誠度；
真正擁有多少終端商？大多省代理還是走價格戰路線。
有沒有專業的市場業務人員？
如何結算貨款？（壓批、現款現貨、帳期）
范志峰策劃的品牌，非內衣行業。暫時還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發貨。當然如果合作了非常久，偶爾一次可以。
內衣品牌在選擇代理商的時候，要講究相對的技巧。首先認同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負責營銷？別代理了，到時候不營銷，代理做什么呢？內衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“牛”的代理。
內衣品牌營銷策劃誤區五：內衣品牌營銷工具與傳播
目前國內大多數的內衣品牌，除了內衣款式的畫冊，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊這個工具，真正可以讓消費者看到的，又是少之又少，這些畫冊往往是給經銷商看的。
營銷工具分兩種類型，一是給經銷商看的，二是給消費者看的。往往給消費者看的是可以直接將產品賣出去的，但這類營銷的工具內衣的品牌做的又很少。
營銷工具通常有：企業手冊、品牌手冊、市場手冊、客服手冊、招商手冊、X架、宣傳單、海報、報紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業專題片等。
很多聘請了明星的企業，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。
還有就是網絡營銷，很多內衣企業的官方網站，域名申請了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內衣企業在網絡上發布軟文，但往往發布的渠道又出現了問題，發的相對是屬于內衣行業的網站。三大方向的網站幾乎不去發布。國家級的網站（如：人民網、光明網、中國網）、大門戶網（如新浪、網易）、新聞網（如京華網、央視網）。
內衣品牌營銷策劃誤區六：品牌背景的塑造
明明你的企業在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統？
國內有款中高端的內衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業成功了，中國的。
內衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個故事，是一個系統的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個方向），以下幾個點可給內衣企業提供參考：
生產工藝
設計理念
內衣行業的權威（比如：內衣行業十佳品牌）
國外背景（可以與國外某科研機構合作，自然有國外背景，聘請國外的“專家”）
內衣品牌營銷策劃誤區七：內衣品牌的商業模式
內衣品牌召開了多少次的定貨會，估計很多企業老板自己都說不上來了。內衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會而定貨會。定貨會成功了，結果銷售會好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內衣搬到了代理商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。
往往內衣品牌商目前只考慮如何尋找代理，或者說如何讓代理進更多的貨，不考慮如何去幫助代理商快速的把產品賣出去的問題。
這就是什么？這就是非常嚴重的商業模式問題，營銷只解決一半。當內衣品牌可以反過來想這個問題的時候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因為這些內衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經銷的問題。有兩個問題是值得所有的內衣品牌去思考：
每天進店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產品變成買多套？并且成為品牌的忠實顧客？當然必須解決如何使消費者單次購買數量翻倍、如何使品牌更多忠實的顧客的問題。
顧客購買的成交率不變，進店顧客的數量能不能增加？必須解決進店人數、穩定成交的問題。
好的模式需要顛覆性的策劃，在創新的商業模式下，可以這樣說，賣什么已經不重要了。因為，內衣品牌營銷策劃好了模式，賣什么都可以賣出去，而不是單純的簡單賣內衣了。
范志峰，中國策劃界的黑馬。中國策劃學院最年輕的客坐教授。河南衛視《華豫之門》戰略營銷顧問。 “品牌10倍速增長系統”創始人。2005年范志峰加盟蜥蜴團隊，24歲榮任蜥蜴團隊廣州分公司掌門人，成為蜥蜴團隊最年輕的少帥 。多年來憑借營銷實戰經驗和對市場戰略、品牌戰略成功探索與實踐，形成了自己獨特的思想體系。創造了多個實戰營銷的神話，被邀請為20家營銷論壇專欄首席作者，發表了數十萬學術專著 。以實戰為核心，親身幫助過多家企業從不到百萬快速過千萬，在最短的時間內幫助企業成為行業第一品牌；改寫了多個行業歷史。聯系方式：13825052505、在線QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng